La matrice BCD (da Boston Consulting Group), o matrice di Boston, oppure ancora Growth Share Matrix, è un modello creato nel 1968 dal fondatore del BCG, Bruce Henderson.
All’apice del suo successo, la matrice veniva usata da circa la metà delle compagnie Fortune 500, e ancora oggi è parte degli insegnamenti di economia aziendale, nell’ambito della strategia, nonostante diverse critiche.
In questo post, spiegheremo in breve cos’è la matrice, quali sono le sue applicazioni pratiche, e quali sono le maggiori critiche al suo utilizzo.
Breve introduzione alla matrice BCG
La matrice BCG è uno strumento che permette di classificare le ASA (Aree Strategiche d’Affari), o le attività, oppure ancora i prodotti di un’impresa.
Si tratta di una matrice suddivisa in 4 quadranti, ciascuno dei quali contiene un simbolo che rappresenta un determinato livello di profittabilità.
Nell’asse delle ascisse (l’asse orizzontale)troviamo la quota di mercato relativa, che rappresenta la presenza dell’ASA in un dato mercato, in relazione ai competitor.
Nell’asse delle ordinate (l’asse verticale)troviamo il tasso di crescita del mercato, che misura quanto il mercato è attraente.
Suddividendo la matrice in quattro quadranti, otteniamo quattro diverse tipologie di ASA, come si può vedere nella rappresentazione grafica della matrice.
Assegnando ogni ASA (oppure ogni attività, o ciascun prodotto)a una delle categorie inserite nei quadranti, i responsabili dell’impresa possono ottenere informazioni utili per decidere dove immettere più risorse e capitali per generare il valore maggiore, ed anche per ridurre al minimo le perdite.
I quadranti della matrice BCG
Come vediamo nel grafico sovrastante, abbiamo quattro quadranti, ai quali possono essere assegnate le ASA, oppure ogni singolo prodotto.
- STAR: sono quelle ASA che hanno un alto tasso di crescita del mercato, e una alta quota di mercato relativa.
In estrema sintesi, l’impresa dovrebbe continuare ad investire in questa ASA, in quanto rappresenta un’ottima opportunità per il futuro. - QUESTION MARK: sono le ASA che hanno una bassa quota di mercato relativa, ma in un mercato che ha un alto tasso di crescita.
In questi casi, le aziende devono fare una valutazione di merito, e scegliere se investire in queste ASA, oppure uscire da quel mercato, a seconda delle possibilità che hanno di diventare STAR. - DOG: sono quelle ASA che hanno una bassa quota di mercato relativa, in un mercato che ha un basso tasso di crescita (in altre parole, che non ha prospettive future).
L’impresa deve liquidare, dismettere, oppure riposizionare le ASA che si trovano in questo quadrante. - CASH COW: sono quelle ASA posizionate in un mercato con un basso tasso di crescita, ma che hanno un’alta quota di mercato relativa.
Le imprese devono mantenere la loro presenza in questo mercato, per generare cash flow da reinvestire.
Sono le “vacche da mungere“.
Applicazioni pratiche della matrice BCG
Ma la matrice di Boston, nelle aziende, viene usata effettivamente?
Oppure ad oggi può essere considerato semplicemente uno schema didattico, utile soltanto ai fini di studio?
La risposta sta a metà.
Più che uno strumento operativo, la matrice BCG trova un’utile applicazione pratica per illustrare graficamente la composizione delle ASA (o delle attività, o dei prodotti)dell’impresa.
Se usata in questo modo, la matrice è ancora oggi valida.
Tuttavia, in molti semplificano troppo l’utilizzo della matrice, applicandola in altri modi, che al giorno d’oggi non le sono congeniali.
In particolare, il rischio maggiore al quale si va incontro è l’apparente implicazione che ci debba essere un bilanciamento dei quattro quadranti.
Ma di questo e di altri limiti della matrice parliamo nel seguente paragrafo, riguardante le critiche mosse alla matrice.
*Questa matrice, negli studi di marketing, viene spesso applicata al ciclo di vita del prodotto (un nuovo prodotto parte come question mark, si sviluppa e può diventare star, poi cash cow, e infine dog).*
Critiche alla matrice di Boston
Le critiche mosse a questo modello, sono numerose, specie tenendo conto del fatto che la situazione competitiva, e il tipo di imprese esistente oggi, sono molto differenti rispetto al 1968 (anno in cui la matrice è stata concepita).
Le critiche principali mosse alla matrice di Boston sono:
- Una quota di mercato alta, non necessariamente comporta alti profitti.
Ci sono anche dei costi più alti associati alla quota di mercato relativa. - ASA o prodotti con una bassa quota di mercato relativa, possono comunque essere profittevoli.
La matrice definisce “dogs” quei prodotti/ASA che hanno una bassa quota di mercato relativa in un mercato con un basso tasso di crescita, e suggerisce l’eliminazione o il riposizionamento di tali prodotti/ASA.
Tuttavia, ci sono “dogs” che danno molto profitto, mantenendo una bassa (ma significativa)quota di mercato. Ne è di esempio la BIC, che produce rasoi ad un costo di £0,05 per unità, e ha un prezzo di vendita al dettaglio di £2,43. Se si fosse seguito l’approccio indicato nella matrice, questi prodotti sarebbero stati eliminati o riposizionati, in quanto “dogs”. - A volte, certe ASA/prodotti considerati “dogs” hanno un valore strategico per sviluppare altre aree di business (es.: prodotti complementari, valore di brand, ecc…).
- La matrice non definisce in modo esatto il mercato di riferimento.
- La suddivisione in quattro quadranti è restrittiva e semplicistica, e non tiene conto del fatto che alcune ASA/prodotti potrebbero trovarsi a cavallo tra due quadranti.
Domande e risposte sulla matrice di Boston
È uno strumento che permette di classificare le ASA (Aree Strategiche d’Affari), oppure le attività, oppure ancora i prodotti di un’azienda.
Nella matrice BCG osserviamo la quota di mercato relativa (asse delle ascisse)e il tasso di crescita del mercato (asse delle ordinate).
La matrice è stata inventata da Bruce Henderson, fondatore del Boston Consulting Group, nel 1968.
Link utili:
– Sito ufficiale del Boston Consulting Group
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