Le ricerche di marketing e i sistemi informativi di marketing ci permettono di acquisire, gestire e organizzare le informazioni, in modo che queste siano utili per la funzione marketing di un’impresa.
Acquisire
Gestire
Organizzare
le informazioni
Per riuscire ad attuare una strategia di marketing, e creare valore attraverso fruttuose relazioni con i clienti, è necessario per gli operatori di marketing avere a disposizione dati aggiornati e approfonditi.
I dati, provenienti da numerose fonti, devono essere vagliati e lavorati, per farne il miglior uso possibile, e perché da essi si possa estrarre conoscenza utile ai fini di marketing.
Appare evidente la spinta che l’avvento dell’informatica ha dato a questo aspetto del marketing del turismo.
Inoltre, il costo sempre minore di adeguati strumenti informatici, e l’esistenza di software open source, da la possibilità anche ad imprese di piccole dimensioni di usufruire di adeguati strumenti informatici.
Il sistema informativo di marketing e ricerche di marketing
Un sistema informativo di marketing (MIS, Marketing Information System)è costituito dalle persone, attrezzature e procedure volte a raccogliere, classificare, valutare e distribuire informazioni necessarie, tempestive e precise ai responsabili delle decisioni di marketing.
Un esempio di sistema informativo di marketing molto utilizzato è Dynamics 365 di Microsoft.
Dal momento che questi processi hanno dei costi, oltre che dei tempi di realizzazione, è fondamentale valutare le effettive esigenze informative del management.
È ovvio che il management vorrebbe avere quante più informazioni possibili, il problema è quindi quello di trovare un equilibrio tra quello che il management vorrebbe ottenere, e quelle che sono le informazioni realmente necessarie, e ottenibili.
Le informazioni necessarie possono derivare da:
- Rilevazioni interne
- Marketing Intelligence
- Ricerca di marketing
Rilevazioni interne
Le rilevazioni interne vengono fatte attingendo ai dati contenuti in database in cui confluiscono le informazioni tratte da fonti interne all’azienda (dipartimento marketing, servizio assistenza clienti, forza vendita, reparto contabile, altri reparti ecc…).
Per ottenere informazioni sulla clientela, si possono usare diverse tecniche, quali: registro degli ospiti e note di commento, interlocuzione diretta con i clienti, mystery shopper, sistemi automatizzati, informazioni registrate dai sistemi POS ecc…
Marketing intelligence
La marketing intelligence include informazioni quotidiane sugli sviluppi del mercato, che aiutano i responsabili del marketing a redigere i loro piani di marketing, e ad adottare tattiche adeguate.
I dati di marketing intelligence possono essere raccolti sia attraverso fonti interne dell’impresa, sia attraverso fonti esterne.
Ricerca di marketing
La ricerca di marketing è un processo che identifica le opportunità e i problemi del marketing, tiene sotto controllo e valuta le azioni di marketing e ne comunica il risultato al management.
Il processo può essere sintetizzato in quattro fasi:
- Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
- Preparazione del piano di ricerca
- Implementazione del piano di ricerca
- Interpretazione e comunicazione dei risultati del piano di ricerca
I dati per le ricerche di marketing possono essere ricavati da:
- Fonti primarie
come ad esempio questionari, interviste dirette, test sottoposti ai consumatori ecc… - Fonti secondarie
che consistono sostanzialmente in informazioni già pubblicate (riviste, quotidiani, ricerche di mercato, statistiche governative, annuari ecc…)
I risultati prodotti dalle ricerche di marketing devono essere interpretati nel modo più oggettivo possibile, e per fare questo, l’analisi statistica e matematica apportano un contributo fondamentale.
Le informazioni di marketing assumono valore solo se il management riesce a sfruttarle per assumere decisioni migliori, più informate, altrimenti sono del tutto inutili.
Come si è detto già all’inizio di questo post, le ricerche di marketing sono spesso costose, ma anche imprese di dimensioni più piccole, possono comunque condurle utilizzando metodi dalla spesa contenuta.
Ad esempio, possono sottoporre questionari usando google form (gratuito), oppure possono ricorrere a fonti secondarie, o avere colloqui diretti con i clienti.
Ovviamente, c’è anche l’osservazione diretta di ciò che avviene intorno all’impresa.
Questo processo non è istituzionalizzato, ma è fondamentale, e può valere quanto e più di una ricerca di marketing.
Infografica sui sistemi informativi e le ricerche di marketing
Ecco una breve infografica riassuntiva.
